还在研究“卖点”的你,准备失业吧!

在正式展开话题前,我们先来做个小测试:如果你是一个水果摊的小贩,你会如何吆喝来招揽生意呢?是喊“卖水果喽~”还是“买水果吧~”尽管这两句吆喝看起来没什么差别,但消费者听见时内心的潜台词却是不一样的。

·当小贩喊卖水果咯!又大又甜。

消费者会想:哦,这是个卖水果的。

·可当小贩喊买个水果吧!又大又甜。

消费者却开始思考:为啥要买水果呢?

也许两个小贩都没能达成交易,但无形中第二个小贩离成功更近了一步。

因为在他吆喝的时候,消费者确实会思考自己是否需要买水果,也就是说他的吆喝进入了消费者的大脑,并唤起了消费者的思考和欲望。而第一个小贩的吆喝,通常就被消费者直接过滤掉了。而这就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”。

卖水果

身为营销人,对“卖点”不会陌生,它最通俗的解释是:卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺(USP)”。还有那句萦绕耳边的“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞”。而“买点”很容易被认为只是把语序和对象调换了一下,把“产品卖点”改成“消费者买点”,就像镜子另一端的映像。但实际上,恰恰是身份的对换,使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径,也使得“卖点”的局限性越发明显。

不信?我们再来做一个测试:

假设你还是卖水果的,但这次卖的是“xx产地的有机橙子”,你又准备如何吆喝呢?如果从卖点逻辑来看,你可能会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独特的销售主张),然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术。但是,消费者会按你的逻辑乖乖买账吗?

·如果你在高端社区旁售卖,消费者买的是“有机无公害”;

·当你在健身房旁售卖时,消费者看的则是“健康富含维他命C”;

·当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”;

·当你在驾校门口售卖时,可能消费者就想买个吉利“一定橙”

我想,当你看到自己辛苦培育出的产品(有机橙)竟然被消费者当成一个图吉利的“锦鲤”买回去时,一定会非常震惊。但你要明白,消费者的买点并非只有一个,而且在不同场景下消费者的买点是不一样的。

所以在抱怨消费者不识货的同时,也应该反省一下,自己到底知不知道消费者到底要什么?而且实际营销推广中,面对的客群要更加复杂,产品同质化也更加严重,忽视“买点营销”,会让企业错失更多的生意。

再来看,在一个商场中有两家全国性的餐饮连锁品牌商家一家是主打“鱼水饺”,一家主打“虾水饺”,自身特点和优势都很明显。但通过商场外紧挨着的广告牌就能看出他们的营销有没有用心了。鱼水饺主打的是“去青岛必吃的海鲜水饺”,看似没问题,需求清晰、设计精美,整体风格一致,还细心地放了两盘不同的水饺产品。

而虾水饺的广告语则是“今天午饭吃点啥?”“现包现煮、上餐快速”,另一侧是“东北虾仁水饺代表”的字样。看起来它把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化了,但如果你是消费者,会更愿意选择哪一家呢?相信很多人都会选虾水饺。

不难发现,这里虾水饺采用的就是“卖点营销”。从广告牌经过的人群大多是在写字楼上班,到商场吃工作餐的白领们,中午下班后他们想的一定是“今天午饭吃点啥”,而不是去尝尝青岛特色。其中更多人关心的问题是:吃好一点,但又不要耽误上班,这才是真正的卖点,也更容易让消费者潜意识里产生了互动和决策意识。

那么当你对“产品卖点”和“用户买点”有了进一步的思考后,我们再来看看卖点营销到底有哪些具体的优势。

第一,真正能与消费者“互动”的,一定是“买点营销”。

这里说的“互动”不是追热点、搞嘻哈,而是要“唤起消费者意识或决策”。很多做销售的人都会说,适时向消费者提问诱使他们思考,是达成销售的重要一步。但“产品卖点营销”无论多么卖力,充其量只是起到了信息宣传的作用,然后被消费者走马观花地屏蔽掉。而买点营销则会让消费者下意识地思考,自己到底需不需要这个产品,以及为什么需要。

▲在你看来,这样算作互动吗?

第二,买点营销能激发更多的“创新思维”。

当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,会发现很多“相去甚远”的模式组合起来却异常和谐,还能创造出更多新的商业模式。比如鞋子,除了轻便舒适外,它还是消费者用来展现个性的方式。

而个性又不仅仅意味着时尚,所以TOMS Shoes创始人布雷克·麦考斯就另辟蹊径,承诺“消费者每买一双鞋子,品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋”,因此开创了新生意。正是凭着这个创新“买点”,TOMS Shoes才引发了大批好莱坞明星购买和街拍,让鞋子成为“可日常穿戴,容易被认出的公益爱心符号”。就这样,TOMS Shoes从2006年至今,已经在全球70多个国家提供服务,累计为全球儿童送出70,000,000双鞋,并成为了著名休闲鞋履品牌。

▲TOMS在中国的生意也是如火如荼

第三,“买点”的万变,是对消费者和市场动态的积极反馈。

相比于“卖点”的一成不变,“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变,甚至会思考消费者决策过程中每一个变量,并做出积极的反馈。反观传统的“产品卖点”,一旦设定好后,市场营销人就可以“两耳不闻窗外事”的围着“卖点”专心自嗨。就算老板抱怨市场没反馈,也大可以用“推广声量不够大”怼回去。毕竟,中国这么庞大这么圈层复杂的市场,哪怕是洗脑式的广告营销,终究还是会吸引来一批消费者的。

▲洗脑广告也有效,但你肯花脑白金一样的预算吗?

第四,不断变化的“买点营销”,同样能够创造统一的品牌印象。

“变化多端”的买点营销可能会被认为企业在不断地变化利益诉求,很难保持统一的品牌印象。但事实上,品牌是根植于消费者的认知中,而消费者的品牌认知又是通过多个渠道的学习、判断获得的,各种渠道信息本就无法保证毫厘不差,所以只要保证品牌调性一致即可。就像刚刚提到的“虾水饺”,除了硬广,消费者在广告内文和店内宣传中,也可以了解到产品的其它特点信息。

第五,买点营销更侧重结果导向。

既然更聚焦在销售的最后一环——“买”,那“买点”必定是以销售导向为基准的。只有知道消费者为什么买,企业才能更清晰地知道如何去卖,如何去创造更多的“购买价值”。

本文由骂我(ID:mawo178)授权单仁行转载


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